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Los jeques salen de compras

Leticia García Guerrero Nicolás Lupo Sonnabend Madrid / Beirut , 5/03/2015

Una mujer comprando en una tienda de Etro en un centro comercial de Kuwait.
Una mujer comprando en una tienda de Etro en un centro comercial de Kuwait. Robert Nickelsberg

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Su nombre, Mayhoola, significa “desconocido”, y lo cierto es que la filosofía de la compañía se basa en el anonimato. No conceden entrevistas, y sólo lanzan comunicados cuando no les queda más remedio. Como cuando hace dos años compraron la casa italiana Valentino por 730 millones de euros a la empresa de capital riesgo en Permira a través de una subasta en la que superaron con creces cualquier otra puja. O la firma de alta costura Stéphane Rolland. O, más recientemente, la enseña Pal Zilieri, que se encarga de la confección de trajes masculinos de lujo y controla las licencias de marcas emblemáticas como Cerrutti o Moschino.

La estrategia de este conglomerado “desconocido” bien podría explicarse a través de la personalidad de su presidenta, Mozah Bint Nascer al-Missned, una de las tres esposas del emir de Qatar y conocida para el gran público como La Jequesa. Consumidora habitual de esos vestidos artesanales de cinco cifras denominados Alta Costura, desde hace algunos años ha decidido compaginar su labor filantrópica y sus inversiones en turismo y restauración con la compra casi integral de sus marcas favoritas. Marcas que, por otro lado, presentan un estilo acorde con el código de pudor que gobierna en los Emiratos Árabes.

Hace tiempo que la capital del petróleo es también la capital del lujo más exclusivo. Cuando los medios se preguntan quién compra los trajes prohibitivos que lucen las celebridades en las alfombras rojas, la respuesta hay que buscarla en Qatar, Dubai o Abu Dhabi. La discreción que impera por tradición entre sus clientas les impide asistir a los desfiles de París o acudir a las fiestas, pero de sus armarios cuelgan piezas que oscilan entre los 10.000 y los 60.000 euros. Cuando se trata de alta costura, el segmento más exclusivo de esta industria, las firmas suelen acudir al país para montar una segunda pasarela privada y volver con los bolsillos llenos. Saben que los estados del Golfo copan los primeros puestos en la lista de países por renta per capita y que sus habitantes están interesados en ese mercado de lujo. Los ciudadanos de Qatar son los más ricos del mundo, según estadísticas del Fondo Monetario Internacional, mientras que los de Kuwait, los Emiratos Árabes Unidos, Arabia Saudí y Bahrain están entre los 15 primeros de la lista.

Estos años de crisis y de turbulencias en la región no parecen haber afectado al ámbito más exclusivo de la moda. “El lujo es un sector muy estable con una clientela fiel”, explica Mariana Afteem. Trabaja en el departamento de ventas por Internet de la cadena libanesa Aïshti. Está empresa fundada en 1989 está especializada en ropa de marcas como Gucci, Chanel y Louis Vuitton y tiene 27 establecimientos en Líbano, Dubai y Jordania. Asegura que en las tiendas que tienen en Líbano, país cuya economía se ha visto afectada por el conflicto en Siria, con el que comparte frontera, han mantenido las ventas. “Ese 1% de la población más rica sigue comprando novedades o, en el peor de los casos, espera a las rebajas”, asegura Afteem en la céntrica zona comercial de Beirut mientras señala las numerosas franquicias que posee la compañía. 

Si China y Japón suponen el 25 por ciento de la facturación global del lujo, global, en Oriente Próximo las compras son menos numerosas pero mucho más caras. Además, en Lejano Oriente las adquisiciones responden a la filosofía de ser identificado con las nuevas clases pudientes que han surgido tras el boom económico, mientras que en los países árabes el mercado de la exclusividad ha entrado en una segunda fase: el de la inversión.

Mayhoola está adquiriendo, sin prisa pero sin pausa, algunas de las firmas más reputadas de Italia y Francia. Otras compañías, también con sede en Qatar, tienen las miras puestas en los bastiones del lujo más tradicional: Qatar Holding LLC se ha hecho con una participación importante de los míticos almacenes Printemps y de la plataforma de ventas digitales Vente Privée. Qatar Investments Authority ha preferido adquirir una parte minoritaria de Tiffany & Co y LVMH, el mayor conglomerado de empresas de lujo del mundo. Los hoteles, la restauración o la apertura de imponentes grandes superficies en su país ya no les bastan. Su misión es la de controlar, a medio plazo, el lujo (y en concreto, la moda) global.

“La situación actual ha generado una polarización de la riqueza, por lo que el lujo está cambiando en la forma y en el contenido”, sostiene Luca Solca, director del sector del lujo en BNP Paribas. Durante dos décadas, este mercado ha estado gobernado por dos holdings franceses, LVMH, poseedor de Louis Vuitton, Dior o Bvlgari, entre muchísimos otros, y Kering, que maneja FNAC y La Redoute, pero también Gucci, Balenciaga y Bottega Veneta. Entre ellos, numerosas firmas de capital riesgo ejercen como correa de transmisión. “Los Emiratos Árabes están invirtiendo el enorme capital que poseen en sectores que les gustan. Son ávidos consumidores de lujo y por eso lo están viendo como un segmento en el que hacer negocio. Pero les falta estrategia, algo que en este mercado es fundamental”, explica.

Carlos Delso, director general de Joyerías Suárez y miembro del Círculo Fortuny (la asociación española que aglutina a varias firmas de alta gama nacionales) tiene una opinión distinta: “La presencia de fondos de inversión en estos países puede llegar a consolidar importantes grupos del lujo a través de la compra de marcas emergentes o la financiación de start ups”, sostiene, y afirma que el cliente árabe “existe desde hace años, pero ha ido desarrollándose más en los últimos años”.

Esta estrategia de inversión nace de una necesidad de diversificar la economía. Qatar, los Emiratos Árabes Unidos y demás estados del Golfo han basado su sostenido y fuerte crecimiento de los últimos lustros en la exportación de hidrocarburos. Durante el cambio de milenio, el crecimiento del ritmo de extracción petróleo y el aumento de su precio por barril ha favorecido un aumento del PIB de que en algunos casos superaba el 20% anual. Ahora, con la reciente caída de los precios del crudo, países como Qatar y Dubai, que llevan la delantera en la diversificación de su economía en un proceso por el que apostaron hace años, no se están viendo muy afectados. Muestra de ello es el 7% que crecerá la economía de Qatar este año, según previsiones del Qatar National Bank. Mientras, en la ciudad de Dubai los hidrocarburos ya no son el principal motor económico, ya que el turismo y el sector financiero representan gran parte del PIB.

Por ello, y en el contexto actual de estancamiento económico mundial, la apuesta en sectores relacionados con la exportación, como la moda, puede resultar atractiva para los inversores. “Los mercados financieros no crecen todo lo deseado, el euro y las monedas del mercado asiático pierden valor, y otros sectores como el inmobiliario están en crisis”, explica Sami Nader, economista y miembro del consejo asesor de la casa de alta costura de Georges Chakra. Junto a Elie Saab, Chakra es el diseñador libanés con mayor proyección internacional: desde 2001 presenta su colección en la Semana de la Moda de París y sus prendas son habituales en la alfombra roja de Hollywood.

“Los fondos soberanos de inversión, como el de Qatar, ven en la moda un sector más con el que diversificar su economía y apostar por un valor emergente, y no sólo entre las compañías más lujosas”. El ansia inversora de estos fondos soberanos ha levantado algunas sospechas por los posibles intereses políticos que puede oculta. El caso más llamativo es el de Qatar, que a través de Qatar Investment Authority (QIA), controlada por la monarquía dirigente y con más de 100.000 millones de euros de presupuesto, ha comprado en parte o en su totalidad algunas de las compañías más importantes de Europa e invertido en bastiones históricos del capital continental.

“No creo que los intereses políticos sean la punta de lanza de las inversiones, sino más bien una consecuencia”, asegura Nader. “QIA está desde hace unos años dirigida por muy buenos profesionales y eso se ve en el análisis de las inversiones que han hecho en la última década”. La última es un monumental desembolso de 3.000 millones de euros por un consorcio liderado por QIA para adquirir gran parte de los edificios de Canary Wharf, uno de los dos centros financieros de Londres. A ello se suma su participación en empresas como Volkswagen, Barclays, la compra de equipos deportivos como el Paris Saint Germain o incluso la inversión en vivienda social en los suburbios de París.

Este interés por invertir en el sector de la moda en Oriente Próximo viene acompañado por un aumento de la presencia de la región en el mercado global de la moda y por el número creciente de diseñadores que emergen en países como Líbano. Oriente Próximo fue la región cuyas exportaciones de ropa crecieron más entre 2005 y 2012 según datos de la Organización Mundial del Comercio, casi el doble que el área en segunda posición, Sudamérica. Y en la región prosperan diseñadores que aprovechan la movilidad entre países para difundir sus colecciones. Como Timmy Hayek, una joven libanesa cuyas creaciones nacieron en Beirut pero se han vendido en Dubai.

Este emirato ha puesto en marcha su propio Consejo Estatal dedicado a la moda. Inspirado en British Fashion Council y en el CFDA (Consejo de diseñadores americanos), se trata de un departamento formado por miembros que se encargan gubernamentalmente del comercio y el turismo del Emirato y, como aquellos, protege a las marcas nacionales, desarrolla proyectos de educación en diseño y financia a las empresas emergentes del sector.

Pero esta apuesta por el diseño y la moda no se materializa sólo en la creación de instituciones. Ante la falta de dinamismo cultural y artístico en la ciudad, el gobierno está construyendo en Dubai el enorme proyecto Dubai Design District, o D3, un nuevo barrio que incluirá tiendas de grandes marcas con espacios para creadores menos conocidos. Este conjunto de edificios, lofts y naves industriales que pretende copiar el Soho londinense o el Brooklyn neoyorquino también acogerá talleres, estudios para artistas y galerías.

“La idea es nutrir al talento local, darles el ambiente adecuado para comunicarse y conectarse con marcas internacionales”, explicaba hace un tiempo Mohammed al-Shehhi, director de operaciones de D3. El impulso de nuevas generaciones de diseñadores que apuestan primero por el mercado regional para luego intentar dar el salto al mercado internacional es cada vez mayor. Aunque la apuesta de Dubai para ser un centro de referencia en la moda mundial avanza a trompicones. La semana de la moda que tenía lugar dos veces al año desde el 2005 fue cancelada en 2011, mientras que la que debe ser su sucesora, la Semana de la Moda de Oriente Próximo, inició su andadura el pasado otoño con previsiones de asistencia de diseñadores incumplidas y críticas por la baja presencia de compradores.

Otra cuestión bien distinta es la de la moda de gama media y baja, concretamente la de la industria española. Inditex ha colocado a España en el liderazgo indiscutible en este sector, y hoy por hoy su posición global es imposible de arrebatar. Sin embargo, en el horizonte emergen actores intermedios que paulatinamente (y de nuevo haciendo gala de la discreción) se están haciendo con grandes cadenas locales. Esta vez no están en Qatar, sino en Kazajstán.

La empresa saudí Al Hokair comenzó su andadura española con la compra el pasado año de las tiendas Blanco, cuya sede se ha relocalizado de Portugal a Dubai. Eso sí, manteniendo al antiguo comité directivo, aunque a finales de febrero confirmó su intención de presentar un expediente de regulación de empleo (ERE) en la empresa madrileña. Según las previsiones facilitadas por Alhokair a los trabajadores, Blanco finalizará el ejercicio 2014 con pérdidas de hasta 17 millones de euros. En 2012, se hizo con las cadenas británicas de bajo coste Models Own y FG$, al tiempo que lanzaba su propia enseña de moda pronta, Inc. Durante meses  lideró la carrera por la adquisición de Pepe Jeans (por la que también ha pujado la jequesa de Qatar) aunque finalmente la marca de tejanos, que antes estaba en manos del financiero  Juan Abelló y la compañía de capital riesgo L Capital ha pasado a ser parte del grupo M1, con sede en Beirut. Su puja alcanzó los 850 millones de euros. “Sabemos (o al menos nos han dicho) que su estrategia es mantener las cosas tal y como están. Mismo método  y misma directiva”, cuenta una fuente interna de la marca.

Tanto Al Hokair como M1 están controladas por familias. La primera basa su riqueza en el control de la red de franquicias de Inditex, Mango o Cortefiel, entre otros, en Arabia Saudí. La segunda, comandada por el ex primer ministro del Líbano, Najib Mikati, y su hermano, está centrada en las telecomunicaciones y la construcción, y desde hace cuatro años está interesada en extender su influencia a la moda. Además de Pepe Jeans y su marca hermana, Hackett,  posee la enseña francesa Façonnable y ha participado en la carrera por la adquisición de escada o la cadena británica All Saints.

Aún es pronto para recoger datos sobre la impronta de M1 en el sector- Respecto a Al Hokair se sabe que creció en 2014 un 17%, facturando 1281 millones de euros. Al cierre de 2015, cuando ya figure Blanco entre sus adquisiciones, superará a OTB, el conglomerado que controla Diesel y que se encuentra entre los diez más poderosos del mundo. Por si fuera poco, han estado presentes en la última pasarela 080. Quién sabe si para formalizar acuerdos con grandes como Desigual o Mango o para captar talento entre los jóvenes diseñadores. Una estrategia, por cierto, que Inditex lleva a cabo en la pasarela madrileña desde hace tres años. Queda mucho para que Oriente Medio pueda medirse (si llega a hacerlo) con los de Arteixo, con H&M o LVMH, pero lo que está claro es que el mercado de la moda internacional, de la más barata a la más cara, cuenta desde ya con los árabes como sus principales competidores a medio plazo.  

Su nombre, Mayhoola, significa “desconocido”, y lo cierto es que la filosofía de la compañía se basa en el anonimato. No conceden entrevistas, y sólo lanzan comunicados cuando no les queda más remedio. Como cuando hace dos años compraron la casa italiana Valentino por 730 millones de euros a la empresa...

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Autor >

Leticia García Guerrero

Autor >

Nicolás Lupo Sonnabend

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