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El marketing aplasta la identidad de los clubes

Los equipos permiten que las marcas deportivas experimenten cada año con sus indumentarias a cambio de una buena suma de millones

Ricardo Uribarri 12/06/2019

<p>Kheira Hamraoui y Gerard Piqué presentan la camiseta del Barcelona para la temporada 2019-2020.</p>

Kheira Hamraoui y Gerard Piqué presentan la camiseta del Barcelona para la temporada 2019-2020.

F. C. BARCELONA

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No tuvieron bastante con convertir a los clubes en cortijos privados en los que los aficionados ni pinchan ni cortan; ni en encarecer los precios de las entradas hasta hacer del fútbol un artículo de lujo; ni en fijar unos horarios de los partidos que son incompatibles con la vida de mucha gente. Ahora tampoco se respeta lo único que parecía sagrado. Las camisetas y los escudos. Los emblemas de los equipos. Hasta a eso le han puesto un precio. Y muchos han decidido que les compensa vender su alma al diablo y que este haga lo que quiera con ella.

La presentación de la nueva camiseta con la que jugará el FC Barcelona la próxima temporada, que sustituye las tradicionales rayas blaugranas por una combinación de cuadros, cual tablero de ajedrez, es una demostración más de que el marketing ha pasado a ser más importante que la identidad de un club. A estas alturas de cada año, miles de aficionados esperan temerosos en que habrán convertido su querida camiseta un grupo de creativos que cada vez parecen respetar menos los símbolos tradicionales. Ya no vale con cambiar las rayas de grosor, con ponerle un adorno más en el cuello o en las mangas, con hacer el cuello redondo o en pico, no. Ya que nadie nos pone freno, hagamos locuras, pensarán.

 ¿Qué la camiseta del Espanyol tiene rayas? Quitémoslas para convertirla en una gran mancha azul con dos rayitas blancas a los costados. ¿Que el Atleti tiene un oso en su escudo? Pues cortemos sus rayas rojas de toda la vida y pongamos unas líneas diagonales que asemejan unos zarpazos. ¿Qué en Bilbao impera la tradición? Acabemos con eso y diseñemos una camiseta donde las rayas del Athletic den paso a unos dibujos que parecen manchas de kétchup. ¿Quién ha dicho que las rayas del Barcelona tienen que ser verticales? Pongámoslas horizontales. Y ahora dibujemos cuadrados. Y mañana… Lo importante es presentar al mercado algo que rompa lo más posible con lo anterior, que llame la atención de los que sólo ven en la camiseta un producto que renovar cada temporada. Da lo mismo si ya cuesta identificar esos diseños con un equipo. ¿Llevas la camiseta del Barcelona o de la Llagostera?

La contraprestación que reciben los clubes es jugosa, claro. Los más importantes llegan a millonarios acuerdos con marcas deportivas que les aseguran unos valiosos ingresos durante varios años. Por ejemplo, el Barcelona firmó en 2016 el contrato más alto de la historia en ese momento en el deporte por el que durante 10 años se aseguraba un fijo de 105 millones anuales que podrían llegar hasta los 155 millones. El Real Madrid, que no padece tanto este problema debido a que su indumentaria no permite esas variaciones, ha llegado a un acuerdo por nueve años con Adidas, que le proporciona material desde 1998, por el que recibirá una cantidad fija de 120 millones por temporada más un porcentaje de las ventas que le llevará a poder ingresar 1.600 millones en este plazo de tiempo. ¿Merece la pena sacrificar lo más sagrado de un equipo por esas cantidades? Sus responsables tienen claro que sí.

Es cierto que en los estatutos del Barcelona no dice nada sobre cómo debe ser la indumentaria del equipo, pero el acta de constitución del club, que promovió el suizo Hans Gamper, sí recoge que “los colores deben ser el azul oscuro y el encarnado a rayas perpendiculares”. Eso ha motivado la queja de algunos socios, disconformes con el diseño de la camiseta del próximo año, que piensan que se ha traicionado la voluntad del fundador de la entidad. No parece que a los directivos azulgranas les haya influido en algo ese documento que, es cierto, actualmente no tiene ninguna fuerza de ley.

¿Pero cómo es el proceso para decidir la camiseta de un equipo para cada temporada? ¿Tiene posibilidad de veto la junta directiva? Sobre este tema hemos hablado en CTXT con Toni Freixa, que fuera secretario y portavoz de la junta del FC Barcelona durante cuatro años en el mandato de Sandro Rosell y candidato a presidente en las elecciones de 2015. Freixa explica que “en la época que yo estuve, los diseños que presentaba la firma deportiva los veía toda la junta directiva. Ahora sé que eso ha cambiado y sólo los ven el presidente Bartomeu, el director general, algún directivo asignado al área de marketing y poca gente más.  No es verdad que el club no pueda rechazar algún diseño. En el nuevo contrato firmado no creo que ponga que el Barcelona deba aceptar cualquier propuesta. De hecho, en mi etapa dijimos que no a alguna. Ocurre que Nike suele presentar tres o cuatro tipos de indumentaria y de ahí se elige una”.

Cuesta entender como si los directivos tienen efectivamente capacidad de veto puedan aceptar camisetas tan opuestas a la historia de la entidad. Freixa entiende que en ese momento también se tiene en cuenta la necesidad de mantener una buena relación con un proveedor tan importante. “Está claro que Nike paga un dinero que es un porcentaje importante del presupuesto de ingresos y la relación con ellos tiene que ser lo más cordial posible. Si la firma tiene un especial interés en que el diseño elegido sea este porque considera que las ventas van a ser mejores, pues te acaban convenciendo y cedes. Quiero pensar que al presidente no le habrá gustado de inicio, porque la nueva camiseta no es muy conforme con la tradición, pero si en 2015 ya aprobaron las rayas horizontales que tampoco habían existido antes pues ahora porque no iban a dar el visto bueno a esto. Al final piensas, ‘esta gente tiene un departamento de diseño que lleva tiempo trabajando en propuestas rompedoras que llamen la atención, no me voy a ceñir a lo de toda la vida porque para eso nos lo hacemos nosotros aquí”.

Lo que ocurre es que un año fueron rayas horizontales, otro te ponen cuadros… ¿dónde está el límite? Si has abierto la mano una vez, dos veces, parece difícil que en algún momento puedas decir que no. “El año que viene tocará topos”, bromea Toni Freixa (no lo descarten). “Hay que entender que Nike, o cualquier otra firma, constantemente quiere generar la necesidad de que te compres algo nuevo. Es como cuando un año cambiaron el color del pantalón y lo pusieron rojo. El que ya lo tiene azul si se lo vuelven a poner azul no se lo compra. De todas formas, creo que no hay que tener planteamientos maximalistas, como si fueran contrapuestos, el dinero por un lado y la tradición por otro. Hay que saber conciliarlos. El Barça necesita generar ingresos para poder tener un equipo que quiere aspirar a todo y tiene que estar abierto a lo que las marcan le puedan plantear, pero al mismo tiempo a esas empresas hay que hacerles ver que este equipo tiene una tradición, unos símbolos y unos socios que son sensibles. El reto, que no es fácil, está en seguir siendo competitivos manteniendo la conciencia de que el Barça es de todos y de que no puedes decidir según qué porque puedes ofender a la gente. Es posible que acabemos acostumbrándonos a este nuevo diseño como pasó otras veces, pero te mentiría si te digo que en Barcelona la gente está encantada. Hay muchas personas que están enfadadas”.

Hace un tiempo, la junta directiva del FC Barcelona presentó ante la Asamblea la posibilidad de cambiar el diseño del escudo, siguiendo la estela de otras entidades que lo han hecho en los últimos tiempos, pero fue rechazada por los socios. ¿Debería tener también voz y voto la masa social del club a la hora de elegir el diseño de la camiseta? “Yo no creo que sea algo que se deba recoger estatutariamente como sí pasa con una posible modificación del escudo, porque en ese caso hablamos del emblema del club y hay que respetarlo”, opina Freixa. “Sobre la indumentaria iría más por intentar conjugar los intereses de la firma deportiva con la participación del socio. Los estatutos te permiten realizar consultas, vinculantes o no, y esta podría ser una para lograr que el socio se sintiera partícipe. De esta forma la firma podría presentar tres o cuatro diseños y que fueran los socios a través de la página web con la clave que todos tenemos los que eligieran el que más les gusta. Eso haría que la gente se sintiera mucho más vinculada a esa decisión al saber qué es lo que prefiere una mayoría”.

Si en el Barcelona, que sigue teniendo la forma jurídica de club deportivo, los socios se quejan de que apenas se tiene en cuenta su opinión, imagínense en los que son sociedades anónimas, donde los dueños hacen y deshacen sin consultar. En esos casos la masa social no ha tenido la posibilidad de hacer nada cuando les han cambiado el escudo de toda la vida de un día para otro. Por ese proceso doloroso para muchos han pasado en los últimos años clubes como el Atlético de Madrid, la Juventus, el Manchester City, el PSG, el West Ham, el Cagliari o el Mónaco. El director creativo del estudio que diseñó el nuevo escudo del club colchonero explicó en su momento que el cambio permite “avanzar” a la marca al hacerla “más flexible y fácil de reproducir. No era lógico que no estuviese sincronizada con los retos actuales”. Argumentos basados en el marketing que no han convencido a muchos seguidores rojiblancos, los cuales siguen luchando después de dos años y medio para que el club dé marcha atrás en su decisión.

Ni siquiera en las segundas y terceras indumentarias que ofrecen las marcas deportivas a los clubes tienen la delicadeza muchas veces de respetar los escudos. Si la segunda equipación es verde, por poner un ejemplo, el escudo va serigrafiado en esos mismos tonos. Da igual que el escudo tenga colores rojos y amarillos. Eso sí, luego te pueden pedir hasta más de 100 euros si la quieres con nombre. El hecho es conseguir el máximo beneficio con el menor gasto posible.

¿Símbolos o productos? ¿Tradición o negocio?  En esa disyuntiva se mueve hoy en día el deporte. Encontrar un punto medio sería lo ideal pero unos cuantos no parecen estar por la labor para disgusto de muchos.

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Autor >

Ricardo Uribarri

Periodista. Empezó a cubrir la información del Atleti hace más de 20 años y ha pasado por medios como Claro, Radio 16, Época, Vía Digital, Marca y Bez. Actualmente colabora con XL Semanal y se quita el mono de micrófono en Onda Madrid.

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1 comentario(s)

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  1. Andrés

    No habría estado de más añadir en este artículo fotos de las camisetas que se mencionan, para que se entienda mejor cómo los diseños rompen con la tradición de los equipos.

    Hace 2 años 4 meses

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